This is the German translation of the article “Customer Experience Design: The Ritz-Carlton vs. IKEA Philosophy”.

Wenn man von außergewöhnlichen Kundenerlebnissen spricht (im Englischen Customer Experiences), denkt man sehr häufig, dass Produkte oder Dienstleistungen immer „grösser, besser, toller“ sein müssen, um Interessant zu sein. Persönlich vertrete ich die Meinung, dass es keiner „Feuerwerkssymphonie an Besonderheiten“ für den Kunden bedarf, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen. Grösser, besser, toller ist nicht der einzige Weg wie man wirklich bemerkenswerte Kundenerlebnisse schaffen kann.

Sehr oft ist es aber genau dieser Ansatz, der in Unternehmen verfolgt wird, um eine Verbesserung des Kundenerlebnisses zu erreichen. Es liegt in der Natur des Menschen, dass man an Projekten arbeiten möchte, die einer Marke einen besonderen Premium- oder Exklusivcharakter geben. Es gibt allerdings auch noch andere Wege, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu gestalten. Im folgenden werden zwei Ansätze bzw. Philosophien zur Gestaltung von Kundenerlebnissen betrachtet.

Die Ritz-Carlton Philosophie

Die Hotels der Ritz-Carlton Gruppe sind bekannt für ihr exklusives Interieur, den Weltklasse Service und die außergewöhnlichen Kundenerlebnisse, die durch den besonderen Einsatz eines jeden Mitarbeiter geschaffen werden. Die größte Herausforderung dieser „Ritz-Carlton Philosophie für Kundenerlebnisse“ ist, dass Unternehmen ständig mit steigenden Kosten konfrontiert sind, um diese zusätzlichen Leistungen zu erbringen. Mehr Mitarbeiter, bessere Technologie, exklusiveres Interieur erzwingen mittelfristig höhere Preise, wenn bestehende Gewinnmargen erhalten werden sollen.

Der Nachteil dieser Preiserhöhung ist allerdings, dass der wahrgenommene Nutzen für den Kunden, also das Verhältnis zwischen wahrgenommenen Leistungen und Aufwendungen, nur leicht bzw. gar nicht verbessert wird. Unter Aufwendungen werden sämtliche Kosten subsummiert, mit den ein Kunde konfrontiert ist, wenn er sich für einen Kauf entscheidet. Die wahrgenommen Leistungen setzen sich aus den physischen Attributen, den Dienstleistungsattributen sowie der Beratung- und Hilfestellung zusammen.

Diese „Premium“ Strategie ist nur dann wirtschaftlich nachhaltig, wenn das angesprochene Kundensegment preis-insensitiv ist und deshalb bereit ist, für die zusätzlichen Leistungen auch einen höheren Preis zu bezahlen. Das außergewöhnliche Kundenerlebnis stellt sich durch die Kumulation der verschiedenen Leistungen in sogenannte „Spitzenerlebnisse“ (Peak Experiences) ein, welche dem Kunden längerfristig in Erinnerung bleiben.

Die Ritz-Carlton Kundenerlebnis Philosophie schafft außergewöhnliche Kundenerlebnisse durch besonders umfangreiche Leistungsangebote zu außerordentlich hohen Preisen.

Die IKEA Philosophie

Ein weiterer Ansatz, der sich in der sogenannten „IKEA Philosophie für Kundenerlebnisse“ wiederspiegelt, ist die Schaffung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses durch eine Erhöhung des wahrgenommenen Kundennutzens, welcher durch eine Reduktion der Aufwände für den Kunden erzielt wird.

IKEA schafft diese außergewöhnlichen Kundenerlebnisse durch ihre moderne, aber vor allem nutzenorientierten Möbel und Shop Designs sowie durch den gleichzeitigen Fokus auf niedrigste Preise durch Reduktion der Logistikkosten, Lagerkosten und durch den eigenständigen Zusammenbau der Möbel durch den Kunden.

Dieser Ansatz schafft Kundennutzen durch eine Reduktion der Aufwände des Kunden (Designer Produkte zu einem niedrigeren Preis) sowie durch eine Erhöhung des Kundennutzen bei gleichbleibenden Aufwänden für den Kunden.

Wenn man diesen Ansatz zur Schaffung von Kundenerlebnissen folgt, ändert sich der Fokus von „grösser, besser, toller“ auf „einfacher, billiger, schneller. Die notwendigen Maßnahmen um dass zu erreichen sind bekannt: Prozessoptimierung und Kostenreduktion. Sehr häufig denkt man an diese Maßnahmen nur dann, wenn man mit einer wirtschaftlich schwierigen Situation konfrontiert ist, starkem Wettbewerb ausgesetzt ist oder die Gewinnmargen im Sinken begriffen sind.

Organisationen, die Prozessoptimierung und Kostenreduktion nutzen um den wahrgenommenen Kundenutzen zu steigern, sind im Besitz eines wertvollen Werkzeugs zur Schaffung von außergewöhnlichen Kundenerlebnissen.

Die IKEA Customer Experience Philosophie“ schafft außergewöhnliche Kundenerlebnisse durch Reduktion der Aufwände und Kosten mit denen ein Kunden im Rahmen der Nutzung der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens konfrontiert ist.

Die Auswirkungen auf ihr Unternehmen

Anstatt einer Strategie zu folgen, die der „Ritz-Carlton Customer Experience Strategie“ angelehnt ist und versucht, immer „grösser, besser, toller“ zu sein, könnten vielen Unternehmen durch Verfolgung der „IKEA Customer Experience Philosophie“ mit „einfacheren, günstigeren, schnelleren“ Produkten und Dienstleistungen ein außergewöhnliches Kundenerlebnis schaffen.

Die folgenden Fragen sollte man sich als Verantwortlicher in einem Unternehmen stellen:

• Welche Prozesse könnten verbessert werden, um die Aufwände und Kosten für unseren Kunden zu reduzieren?
• In welchen Bereichen kann durch eine Steigerung der Effizienz dem Kunden ein höherer Nutzen (z.B. durch umfangreichere Services) angeboten werden?

Für die Gestaltung des Kundenerlebnis ist es notwendig, diese beiden Optionen, die Ritz-Carlton Philosophie oder die IKEA Philosophie zu verstehen. Keine der Strategien ist ein Garant für Unternehmenserfolg und auch wenn es vielleicht Initial spannender ist, einer Ritz-Carlton Philosophie zu folgen, so ist es für viele Unternehmen einfacher einen relevanten Kundennutzen zu erzielen, in dem man der IKEA Philosophie folgt.

Weitere Links:

Weitere Beispiele von Unternehmen, die der Ritz-Carlton Customer Experience Philosophie folgen sind im Trendreport „Überpremium“ zu finden.

Weitere Beispiele von Unternehmen, die der IKEA Customer Experience Philosophie folgen sind im Trendreport „No Frills Chic“ zu finden.